深圳商报·读创客户端记者 胡星访
10月1日，耐克（NKE.US）发布 2027 财年第一季度财报。财报显示，营收、净利润双双下滑，旗下匡威品牌销售额大幅萎缩。二级市场方面，耐克年内股价近乎腰斩并跌回2014年8月水平。
同时，耐克品控问题持续发酵。10月4日，记者在社交平台发现，“AJ品控”引发网友热议，关于 “耐克为什么卖不动了” 的讨论持续升温。。
Q1 业绩承压，Pace 重组，年内股价近“腰斩”
10 月 1 日，耐克（NKE.US）公布 2027 财年第一季度财报。数据显示，该季度公司实现营收112.13亿美元，同比下降4%，不及市场预期；净利润7.12亿美元，同比下降2%。耐克旗下匡威品牌销售额同比大幅下滑28%；北美以外市场整体表现疲软。耐克预计2027财年全年营收将同比下降“高个位数百分比”，据彭博数据，华尔街分析师对耐克的整体评级已降至至少25年来最低水平。
MarketBeat：耐克（NKE）股票图表与股价历史 财报发布后，耐克盘后交易股价一度跌超 8.4%。截至发稿，记者查看行情数据，耐克股价收跌3.64%，报 33.87 美元。公开数据显示，耐克年内累计跌幅已超46%，近一年跌幅超52%，已跌回2014年8月水平。
截至发稿，耐克股价实时数据 为应对业绩下滑，耐克同步宣布名为 “Pace” 的重组计划，涵盖全球供应链升级、组织架构调整及人员优化等内容。该计划预计到 2031 财年累计节省约25亿美元，同时将产生约10 亿美元税前重组费用，主要与员工相关支出有关。公司尚未披露具体裁员人数及涉及地区。
收归自营、拟裁员，大中华区并入 “APGC”
在中国市场，耐克正经历近30年来最大规模的渠道与组织架构调整。
今年7月22日，滔搏国际（06110.HK）与宝胜国际相继发布公告，确认已收到耐克正式通知：自2027年1 月1日起，两家公司在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。据滔搏公告，截至 2026年2月28 日止财年，耐克线上业务收入约占滔搏集团总收入的22%，该终止安排将在短期内对业务造成重大负面影响。消息公布当日，滔搏国际当日股价跌24.08%，收盘报1.45港元/股。
耐克方面表示，自2027年1月起，其在中国的数字生态将以天猫、京东、抖音的官方旗舰店以及Nike官方网站和App为核心。将线上业务收归品牌自营。
与此同时，耐克的全球组织架构也迎来重大调整。根据此次财报披露，耐克将把全球业务从原有的四大区域调整为三大区域，分别为美洲区、亚太及大中华区（APGC）、欧洲中东及非洲区（EMEA）。这意味着，自2011 年起独立运营的大中华区将不再单独成区，而是与亚太区合并为新的 APGC 区域。21世纪经济报道指出，此举 "并不代表耐克大中华区被简单并入亚太区，而是与亚太平行组成新的APGC区域"，更高效地共享消费者洞察、市场创新和产品创造能力，同时推动决策、职责和资源更贴近中国市场，更好地服务中国运动员和消费者。
同时，此次Pace计划宣布后，新一轮裁员范围和规模预计将进一步扩大。事实上，这并非耐克今年首次裁员。今年4月23日，耐克发布内部全员备忘录，宣布对全球运营团队实施结构性调整，裁减约1400个岗位，其中技术岗位占比最高。
“AJ 开胶” 引热议，耐克中国市场遇冷
10月4日，记者在抖音、小红书等社交平台上，关于 “耐克为什么卖不动了”的讨论持续升温。多位消费者反馈，其中“质量变差是最关键的原因”、“国产鞋又便宜又好穿，性价比更高”。有消费者在社交媒体上表示，“高中时喜欢攀比，一直买AJ （全称 Air Jordan是耐克集团旗下全资独立品牌），工作以后发现不如网上一百多元的鞋好穿”。也有消费者表示，“现在年轻人早就清醒了，不再为虚无的品牌溢价买单，我们只认性价比、认颜值、认舒适度”。
其中网友的部分评论“买了三次AJ，都是穿一个多月就开胶”；“AJ开胶就是买到真的了。”都得到了数百条高赞点评。
分析人士指出，国产品牌的崛起正在加速分流耐克的市场份额。在跑步、篮球、户外等细分赛道，安踏、李宁等本土品牌凭借更高的性价比和更贴合亚洲消费者的产品设计，持续蚕食耐克在中国市场的份额。
值得注意的是，耐克已于2026年9月21日被正式剔出标普100指数，结束了其作为该指数成分股的历史。
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